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[Anniversaire] Il y a 30 ans, les montres Swatch

Le 1er Mars 1983, en pleine crise de l’industrie de l’horlogerie due à l’invasion asiatique de produits bon marché, La Allgemeine Schweizerische Uhren AG  à Zurich présenta des montres à quartz de toutes les couleurs en plastiques  sous la marque  Swatch  (Swiss  Watch ou Second Watch).  En quelques années ces montres suisses ou « deuxièmes montres » devenaient les montres les plus vendues au monde, un phénomène pop.

Quel changement ! La Swatch ne représentait  plus l’achat pour la vie de la belle montre,  l’objet unique et  précieux, mais bien au contraire un objet bon marché, non réparable, interchangeable selon l’humeur ou la saison ! Cette philosophie correspondait bien à l’esprit de l’ère de la consommation : coloré à la place de cultivé, gai à la place de sérieux. La montre devenait un gadget à la mode, un bijou  fantaisie, synonyme  de liberté, d’amusement et de consommation, un objet culte.

A l’image d’un I-Phone dont les acquéreurs font la queue pour l’acheter, les collectionneurs de Swatch attendaient des heures pour obtenir une édition signée Kiki Picasso ou Vivianne Westwood. Tout devenait possible, des bracelets au dessin léopard,  fuchsia ou jaune, avec MusiCall ou Loomi. Ce qui nous fait sourire aujourd’hui était un vrai événement de création et de mode.

Bien sûr, au départ, ce modèle en plastique représentait une véritable révolution au pays de l’horlogerie de précision, on ne voulait pas de ce produit à « usage unique »,  on craignait une sorte de  « déchéance culturelle ».

Mais finalement c’était bien le contraire, car cette petite montre rigolote a sauvé la vie à tout un secteur industriel !

Et vous, avez-vous une Swatch, vous aussi ?



 

 

29 Comment

  1. j’aime beaucoup cette marque, la première montre que je me rappelle avoir choisie était une swatch, et depuis j’en ai acheté quelques autres… j’aime bien les modèles déjà vieux aux noms un peu kitsch (ma favorite, la « fritto misto » aux décor de peche à la sardine!)

  2. Non jamais eu, j’ai une Lip (héritée) qui se remonte mais j’aimerai bien avoir une grosse montre rigolotte un peu cool :)) une swatch peut-être ?

    1. Une Lip, ce n’est peut-être pas une montre cool mais plutôt une pièce de collection ou autrement dit, une montre « vintage » ! Mais on comprend l’envie de quelque chose de plus léger. A bientôt

  3. Jamais! Je n’en ai jamais eu. Pourtant je regarde assez souvent les vitrines mais le tout plastique me rebute un peu. Ou alors j’ai peur de devenir accro et d’en acheter une différente chaque mois. J’aimais bien les James Bond!

  4. Je n’en ai jamais eu ! non parce que je n’ai pas envie, mais ma peau ne supporte pas les bracelets plastique, et pourtant j’ai failli craquer plusieurs fois !

  5. J’en ai plusieurs même … je me souviens de la première achetée en 85 ou 86 pendant mes études, je l’ai gardée des années et en cherchant bien, je l’ai peut-être encore !!!

  6. J’en ai 2 ou 3 mais je trouve qu’elles ne sont pas solides du tout, régulièrement j’ai des problèmes de bracelets que je ne peux changer car la collection ne suit pas. Cela est dommage.

    1. C’est vrai que les bracelets ne sont pas solides – c’est leur côté « usage unique » et c’est dommage lorsqu’on aime bien un modèle. A bientôt

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